El poder del marketing y las grandes ideas hacen más de lo que pensamos en muchas ocasiones. No nos solemos parar a meditar sobre ello y, en general, solemos caer fácilmente entre las garras del gran pez cuya única intención es que dejemos dinero en su negocio. Pongamos, por ejemplo, tres casos reales que un día me contó un viejo, y pecoso, amigo. De estas historias que se cuentan en un pub por la noche, en pleno Agosto murciano, al calentor de una cerveza.
En cierta ciudad del centro de Europa, no muy grande, cuyo nombre no me acuerdo la verdad, un hombre tuvo la idea de abrir dos supermercados. Ambos tenían los mismos productos pero se diferenciaban en tres cosas: los productos, por petición del dueño, estaban etiquetados de forma diferente para que dieran la sensación de que no eran de la misma marca, los nombres y estructura de los dos establecimientos eran distintos y cada uno de ellos se encontraba en una zona de la ciudad, la más humilde y la de mayor poder adquisitivo.
Como decía, se vendía lo mismo, pero lógicamente en el supermercado que estaba en la zona rica los precios eran mayores que en el de la zona más humilde. ¿Qué se le ocurrió a aquel empresario para ganar clientes? Pues pensó en hacer una campaña publicitaria enfrentando a sus dos establecimientos. Por un lado anunciaba el supermercado de la zona rica con argumentos como que tenía productos de mayor calidad que el de la zona humilde, y eso se paga. En el lado opuesto, sobre el establecimiento de la zona humilde, argumentaba y anunciaba que sus precios eran los de mejor y más competitivo precio.
De esta forma, los habitantes de esa pequeña ciudad discutían entre ellos sobre si ir a uno y al otro y caían en la trampa de comparar la calidad/precio de los productos, e iniciando debates sobre si uno era mejor que otro, como si de dos equipos de fútbol se trataran. El empresario había conseguido lo que quería, que la gente hablara de sus supermercados, y le daba igual que unos criticaran uno de ellos porque sabía que esos irian a comprar al otro que también era suyo.
Algo similar ocurre con la cadena de tiendas de MediaMarkt y Saturn. La gran mayoría de gente desconoce que estas dos cadenas pertenecen a los mismos dueños. La idea está clara ¿para qué hacer dos tiendas iguales pudiendo hacerlas diferentes? Llegamos a casa y en nuestro buzón tenemos dos folletos de propaganda de cada establecimiento. Los abrimos y leemos ambos, comparando las ofertas y discutiendo con la persona más cercana sobre los productos de uno u otro. De nuevo caemos en lo que ese pez gordo estaba buscando. Da igual donde finalmente optemos por comprar, el dinero gastado va a ir a las mismas manos lo hagamos en un sitio o en el otro, y encima de todo se crea ese ambiente “rival” entre los seguidores de una tienda y los de la “competencia”, que beneficia al dueño de las mismas.
Finalmente no podemos irnos sin hablar de la compañía más grande de café en el mundo: Starbucks. Estos establecimientos se hicieron famosos en Europa a raiz de su llegada a Londres, donde en poco tiempo la capital inglesa superó en número de tiendas a las que había en Manhattan. Recordemos que Starbucks se fundó en Estados Unidos, concretamente en Seattle (1971). Una de sus principales políticas, sobre todo al principio, era situar cada establecimiento a las salidas de las estaciones de metro, en zonas turísticas y también en lugares muy transitados, sobre todo por donde se movían ejecutivos que siempre iban con demasiada prisa de un lado hacia otro.
Poco a poco la compañía fue creciendo y esta idea pasó a un segundo plano, aunque en las grandes capitales aun se lleva a cabo, pero por el contrario en ciudades más pequeñas no es posible. Hay un dato muy curioso, y es que desde la década de los 90, Starbucks ha abierto una nueva cafetería en el mundo por cada día laborable que ha habido. Impresiona bastante el ritmo de crecimiento.
